ECLI:CZ:NSS:2010:9.AS.38.2010:71
sp. zn. 9 As 38/2010 - 71
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátu složeném z předsedkyně Mgr. Daniely
Zemanové a soudců JUDr. Radana Malíka a JUDr. Barbary Pořízkové v právní věci
žalobce: YOUNG & RUBICAM Praha s.r.o., se sídlem Nádražní 762, Praha 5,
zastoupeného JUDr. Filipem Winterem, advokátem se sídlem Na Příkopě 25, Praha 1,
proti žalovanému: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6,
Praha 2, proti rozhodnutí žalovaného ze dne 21. 1. 2009, sp. zn. 2008/954/vav/You,
č. j. vav/1770/09, o správním deliktu podle zákona č. 40/1995 Sb., o kasační
stížnosti žalobce proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 13. 10. 2009,
č. j. 6 Ca 84/2009 – 29,
takto:
I. Kasační stížnost se zamítá .
II. Žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení.
Odůvodnění:
Žalobce (dále jen „stěžovatel“) kasační stížností napadá v záhlaví označený
rozsudek Městského soudu v Praze (dále jen „městský soud“), kterým byla zamítnuta
jeho žaloba proti rozhodnutí žalovaného ze dne 21. 1. 2009, sp. zn. 2008/954/vav/You,
č. j. vav/1770/09. Tímto rozhodnutím žalovaný stěžovateli uložil pokutu v celkové výši
300 000 Kč pro porušení §2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního
vysílání, ve znění pozdějších předpisů, v platném znění (dále jen „zákon č. 40/1995 Sb.“).
K porušení uvedeného zákonného ustanovení podle žalovaného došlo tím, že stěžovatel
zpracoval televizní reklamu na produkt Duo mobil ve třech mutacích, která obsahuje
obrazově výraznější cenu služby 799 Kč, doplněnou drobnějším písmem o údaj
950,81 Kč s DPH, a zvukový doprovod hovořící o částce 799 Kč měsíčně, přičemž
takovou reklamu žalovaný posoudil jako nekalou obchodní praktiku podle zákona
o ochraně spotřebitele.
Stěžovatel označuje za důvody kasační stížnosti skutečnosti uvedené v ustanovení
§103 odst. 1 písm. a) zákona č. 150/2002 Sb., soudního řádu správního, ve znění
pozdějších předpisů (dále jen „s. ř. s.“). Mezi účastníky je sporná právní otázka,
zda způsob uvedení ceny v předmětné reklamě je či není nekalou obchodní praktikou.
Stěžovatel je přesvědčen, že jím zpracovaná reklama není klamavá, cena služby je totiž
vždy uvedena jak bez DPH, tak včetně DPH. Obě varianty ceny jsou přitom uvedeny
zřetelně a čitelně, jsou umístěny vedle sebe a navíc v hlavním poli reklamy, nikoliv
odděleně. Dále stěžovatel uvádí, že závěr o údajné klamavosti byl ze strany žalovaného
učiněn mechanicky bez jakéhokoliv důkazu, zejména bez uvážení toho, jaká představa
vznikne po shlédnutí této reklamy průměrnému spotřebiteli. V době šíření reklamy
dle stěžovatelova tvrzení v českém právním řádu neexistovalo žádné explicitní právní
pravidlo pro uvádění cen, a právě proto volil maximálně odpovědný přístup, kdy uvedl
obě ceny. Učinil tak, aby nedošlo k oklamání zákazníka. Podle stěžovatele je nutné
si uvědomit, že televize jako médium zasahuje nejen běžné koncové zákazníky inzerované
služby, ale i zákazníky – plátce daně, kterých je u telekomunikačních služeb velké
množství, a tito zákazníci DPH ze služby skutečně odečítají, a cenu tak pro sebe kalkulují
bez DPH. Jasné rozlišení obou cen a jejich uvedení pro obě zmíněné zákaznické skupiny
tak stěžovatel považuje za nejodpovědnější možný přístup.
Žalovaný ve svém vyjádření ke kasační stížnosti konstatuje, že má povinnost
posuzovat reklamní spoty v jejich komplexní podobě. Přestože – jako v tomto případě
- jsou uvedeny obě ceny, jak s DPH, tak bez ní, sama tato skutečnost podle žalovaného
neznamená, že k porušení zákona nedošlo. Vždy je nutné přihlížet ke všem znakům
reklamy: obsahu, uvedeným skutečnostem, umístění jednotlivých textových sdělení, jejich
velikosti, čitelnosti, zvýraznění, rozmístění na obrazovce, zvukového doprovodu,
množství sdělovaných informací, druhu produktu, atp. S využitím tohoto postupu
žalovaný dospěl k závěru, že dotčená reklama je způsobilá vyvolat klamnou představu
a uvést spotřebitele v omyl. Podle názoru žalovaného spotřebiteli musí být dána možnost
dozvědět se podstatná fakta z reklam, resp. fakta nikterak nezkreslená či upravená tak,
aby jimi mohl být jakýmkoliv způsobem uváděn v omyl. V tomto případě k takové situaci
došlo. Po zhlédnutí spotu není jednoznačné, za jakou cenu lze předmětnou službu pořídit.
Zvýraznění se dostalo jednoznačně ceně bez DPH, a to jak v obrazovém, tak zejména
zvukovém projevu, kde navíc cena s DPH vůbec uvedena není. I údaje pravdivé,
které jsou uváděny v reklamě, mohou způsobit klamnou představu a uvést spotřebitele
v omyl. Žalovaný přistoupil k uložení finanční sankce z důvodu, že v dané reklamě
byly šířeny údaje o výrobcích a službách, které byly způsobilé vyvolat klamnou představu
a zjednat tím stěžovateli v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů
či spotřebitelů. Z výše uvedených důvodů žalovaný navrhuje, aby byla kasační stížnost
jako nedůvodná zamítnuta.
Z předložené spisové dokumentace Nejvyšší správní soud zjistil následující
skutečnosti rozhodné pro posouzení důvodnosti kasační stížnosti:
Stěžovatel zpracoval pro společnost Telefónica O2 Czech Republic, a. s. (dále jen
„zadavatel“) reklamní spoty na produkt Duo mobil. První mutace reklamy byla vysílána
od 9. do 16. dubna 2007 na televizních programech ČT1, Nova a Prima. Dle slovního
popisu žalovaného tato reklama (mutace) v obraze obsahuje postupně padající bílé a černé
hranoly, zipově se spojující v černobílé hranoly, v závěru spotu se objeví na obrazovce
textová tabule, kde je v levé části výrazně uvedeno „799 Kč měsíčně“, pod tím
drobnějším písmem „(s DPH 950,81 Kč)“, v pravé části „O2 Internet ADSL 2 Mb/s“
a „neomezené volání z mobilu“, pod tabulkou text „žádné poplatky za pevnou linku
navíc“. Na úplný závěr je ve spotu zobrazeno logo O2, text „Volejte 800 02 02 02
nebo navštivte O2 prodejnu“ a logo Telefónica. Zvuková stopa reklamy obsahuje text:
„Bleskový O2 Internet ADSL … a neomezené volání z mobilu … se spojují pouze
ve světě O2. Revoluční služba O2 Duo mobil vůbec poprvé přináší vysokorychlostní
internet a volání z mobilu v jednom. A to jen za 799 korun měsíčně! O2!“
Mutace 2 byla vysílána od 17. do 22. dubna 2007 na televizních programech ČT1,
Nova a Prima. Dle slovního popisu žalovaného tato mutace v obraze obsahuje postupně
padající bílé a černé hranoly, zipově se spojující v černobílé hranoly, v závěru spotu
se objeví na obrazovce textová tabule, kde je v levé části výrazně uvedeno „799 Kč
měsíčně“, pod tím drobnějším písmem „(s DPH 950,81 Kč)“, v pravé části „O2 Internet
ADSL 2 Mb/s“ a „neomezené volání z mobilu“, pod tabulkou text „žádné poplatky
za pevnou linku navíc“. Na úplný závěr je ve spotu logo O2, text: „Volejte 800 02 02 02
nebo navštivte O2 prodejnu“ a logo Telefónica. Zvuková stopa reklamy obsahuje text:
„Bleskový O2 Internet ADSL … a neomezené volání z mobilu … se spojují pouze
ve světě O2. Revoluční služba O2 Duo mobil vůbec poprvé přináší vysokorychlostní
internet a volání z mobilu v jednom. A to jen za 799 korun měsíčně! O2!“ Obraz
je doplněn velmi drobným textem ve spodní části obrazovky: „Nabídka neomezeného
volání z mobilu platí při aktivaci služby O2 Duo mobil do 31. 5. 2007. Neomezené volání
se uplatní po vyčerpání kreditu v rámci tarifu. Cena za neomezené volání je zahrnuta
v měsíčním paušálu. Více informací na www.cz.o2.com“.
Mutace 3 byla vysílána od 20. dubna do 28. května 2007 na televizních programech
ČT1, Nova a Prima. Dle slovního popisu žalovaného v obraze obsahuje postupně padající
bílé a černé hranoly, zipově se spojující v černobílé hranoly, v závěru spotu se objeví
na obrazovce textová tabule, kde je v levé části výrazně uvedeno „799 Kč měsíčně“, pod
tím drobnějším písmem „(s DPH 950,81 Kč)“, v pravé části „O2 Internet ADSL 2 Mb/s“
a „neomezené volání z mobilu“, pod tabulkou text „žádné poplatky za pevnou linku
navíc“. Na úplný závěr je ve spotu logo O2, text „Volejte 800 02 02 02 nebo navštivte
O2 prodejnu“ a logo Telefónica. Zvuková stopa reklamy obsahuje text: „Bleskový
O2 Internet ADSL … a neomezené volání z mobilu … se spojují pouze ve světě O2.
Revoluční služba O2 Duo mobil vůbec poprvé přináší vysokorychlostní internet a volání
z mobilu v jednom. A to jen za 799 korun měsíčně! O2!“ Obraz je doplněn velmi
drobným textem ve spodní části obrazovky: „Nabídka neomezeného volání z mobilu platí
při aktivaci služby O2 Duo mobil do 31. 5. 2007. Neomezené volání se uplatní
po vyčerpání kreditu v rámci tarifu. Cena za neomezené volání je zahrnuta v měsíčním
paušálu. Více informací na www.cz.o2.com“.
Dne 19. 4. 2007 zaslal pan L. J. Ministerstvu průmyslu a obchodu stížnost na
klamavý charakter uvedené reklamy z důvodu uvádění ceny bez DPH. Ministerstvo tuto
stížnost postoupilo žalovanému jako podnět k dalšímu řízení a podání zprávy podateli s
uvedením, že u zadavatele je signalizováno podezření na porušení zákona č. 40/1995 Sb.
pro klamavou reklamu.
V srpnu 2007 provedl analytický odbor žalovaného úvodní posouzení
předmětných reklamních spotů. Konstatoval, že obrazově výrazněji uvedená cena služby
799 Kč a zvukový doprovod, který také hovoří o částce „jen 799 korun měsíčně“,
navozují klamnou představu, že za tuto cenu lze službu zakoupit. Konečná cena
pro běžného uživatele je však navýšena o nezanedbatelnou DPH, která je v obraze
uvedena menším písmem a ve zvuku není vůbec zmíněna. Dospěl tedy k závěru,
že reklama je způsobilá vyvolat klamnou představu a tím beze zbytku naplňuje dikci
ustanovení §2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb. Na základě tohoto posouzení vydal
žalovaný v této věci dne 1. 10. 2007 oznámení o zahájení správního řízení se zadavatelem,
v němž zadavatele současně vyzval k podání vyjádření. Oznámení bylo zadavateli
doručeno dne 4. 10. 2007, zadavatel žádné vyjádření nepodal.
V lednu 2008 zpracoval analytický odbor žalovaného podrobnější analýzu, jejímž
závěrem bylo, že předmětná reklama je způsobilá vyvolat klamnou představu o ceně
poskytované služby, neboť skutečná cena včetně DPH je podstatně vyšší než cena
zvýrazňovaná jak obrazem, tak ve zvukovém doprovodu. Dle závěru analýzy lze rovněž
předpokládat, že potencionální spotřebitel, který zaregistroval reklamu pouze z jejího
zvukového doprovodu, informaci o celkové ceně nabízené služby včetně DPH vůbec
neobdržel, čímž byl uveden v omyl. Klamavost reklamy lze tedy dovodit i ve smyslu
zákonné definice, že klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem
k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. Rozhodnutím
vydaným dne 19. 3. 2008 rozhodl žalovaný tak, že zadavateli uložil pokutu ve výši
100 000 Kč za zadání reklamy na každou mutaci reklamního spotu, celkem tedy
300 000 Kč.
V květnu 2008 zahájil žalovaný řízení též se stěžovatelem, který pro zadavatele
zpracoval výše podrobně popsané reklamní spoty. Stěžovatel ve svém vyjádření v rámci
správního řízení se stejnými argumenty jako v kasační stížnosti uvedl, že reklama podle
jeho přesvědčení není klamavá, a navrhl zastavení správního řízení. Žalovaný na podkladě
shodných skutkových okolností a právních úvah jako v případě zadavatele rozhodl dne
18. 6. 2008 zcela totožně, tj. i stěžovateli uložil pokutu v celkové výši 300 000 Kč.
Stěžovatel proti tomuto rozhodnutí podal žalobu, které městský soud vyhověl.
Rozsudkem ze dne 17. 12. 2008 rozhodnutí žalovaného zrušil po zjištění,
že se v mezidobí změnila právní úprava. Žalovanému uložil posoudit, zda pozdější úprava
převzala skutkovou podstatu předmětného deliktu a zda postih podle nové právní úpravy
není pro žalobce příznivější, a tuto otázku vypořádat v odůvodnění rozhodnutí.
Bez vyřešení této otázky označil městský soud rozhodnutí žalovaného
za nepřezkoumatelné.
Žalovaný vydal dne 21. 1. 2009 nové rozhodnutí, v němž doplnil, že skutková
podstata zákazu klamavé reklamy, původně stanovená zákonem č. 40/1995 Sb.,
byla převzata do skutkové podstaty nové, tj. zákazu reklamy, která je nekalou obchodní
praktikou. K tomu dovodil, že správní delikt zákazu klamavé reklamy ve vysílání
byl bezezbytku přejat do právní úpravy zákazu nekalé obchodní praktiky, trestnost činu
zůstala zachována. Žalobu proti tomuto rozhodnutí městský soud zamítl. V odůvodnění
svého rozsudku vyložil, že je nezbytné spotřebitele zřetelně a jasně informovat o skutečné
ceně služeb. Tuto podmínku dle názoru soudu stěžovatel nesplnil, neboť předmětné
spoty svým sdělením navozují klamnou představu o ceně nabízené služby. Úvaha
žalovaného o tom, že divák nabude dojmu o možnosti pořídit nabízenou službu za nižší
cenu, než je cena skutečná, navýšená o DPH, byla podle soudu učiněna v souladu
s pravidly logického usuzování nad obsahem předmětných reklamních spotů. Závěr
o celkovém působení reklamy označil městský soud za správný. K námitce stěžovatele,
že dosud neexistuje žádné explicitní právní pravidlo pro uvádění cen, městský soud
odkázal na §12 odst. 2 písm. a) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele,
v platném znění (dále jen „zákon č. 634/1992 Sb.“), který stanoví, že informace o ceně
nesmí vzbuzovat zdání, že cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti. Toto ustanovení
interpretoval tak, že je-li cena uváděna bez DPH, potom taková informace může vzbudit
zdání, že je cena nižší, než je ve skutečnosti (tedy s DPH). K poslední námitce stěžovatele
městský soud odkázal na rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. 1. 2009,
č. j. 9 As 84/2008 - 102, ve kterém tento soud dospěl k závěru, že ustanovení §6b odst. 1
zákona č. 40/1995 Sb. nebrání tomu, aby byla vedena samostatná řízení se zpracovatelem
a zadavatelem reklamy.
Kasační stížnost je podle §102 a násl. s. ř. s. přípustná. Stěžovatel formálně opírá
kasační stížnost o důvody vymezené v ustanovení §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s., tj. namítá
nezákonnost spočívající v nesprávném posouzení právní otázky soudem v předcházejícím
řízení. Obsahově námitky tomuto určení odpovídají. Rozsahem a důvody kasační stížnosti
je Nejvyšší správní soud podle §109 odst. 2 a 3 s. ř. s. vázán.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v rozsahu důvodů
uplatněných v kasační stížnosti a dospěl k závěru, že tato není důvodná. Při rozhodování
v této věci zdejší soud vycházel z následujících relevantních ustanovení právních předpisů
a těchto úvah:
Podle §2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb., ve znění účinném v době
spáchání správního deliktu, se zakazuje klamavá reklama. Dle aktuálního znění téhož
ustanovení se zakazuje reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního
právního předpisu (zákona č. 634/1992 Sb.).
Zákon č. 634/1992 Sb. upravuje nekalé obchodní praktiky ve svém ustanovení §4:
(1) Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky
odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí,
které by jinak neučinil. (2) Je-li obchodní praktika zaměřena na spotřebitele, kteří jsou z důvodu duševní
nebo fyzické slabosti nebo věku zvlášť zranitelní, hodnotí se její nekalost z hlediska průměrného člena
této skupiny; tím není dotčeno obvyklé reklamní přehánění. (3) Užívání nekalých obchodních praktik
při nabízení nebo prodeji výrobků, při nabízení nebo poskytování služeb či práv se zakazuje. Nekalé
jsou zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky. Podle §5 odst. 1 téhož č. 634/1992 Sb.
je obchodní praktika klamavá mimo jiné v případech:
a) je-li při ní užit nepravdivý údaj,
b) je-li důležitý údaj sám o sobě pravdivý, ale může uvést spotřebitele v omyl vzhledem
k okolnostem a souvislostem, za nichž byl užit,
c) opomene-li podnikatel uvést důležitý údaj, jenž s přihlédnutím ke všem okolnostem
lze po podnikateli spravedlivě požadovat; za opomenutí se považuje též uvedení důležitého údaje
nesrozumitelným nebo nejednoznačným způsobem, …
Důležitým údajem ve smyslu citovaných ustanovení je podle §5 odst. 4 téhož
zákona též údaj poskytovaný podle jeho §12. Toto ustanovení stanoví, že (1) Prodávající
je povinen informovat v souladu s cenovými předpisy a přímo použitelným předpisem Evropských
společenství spotřebitele o ceně prodávaných výrobků nebo poskytovaných služeb zřetelným označením
výrobku cenou nebo informaci o ceně výrobků či služeb jinak vhodně zpřístupnit. (2) Informace o ceně
nebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že:
a) cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, …
(3) Ustanovení odstavce 2 se vztahuje obdobně i na informace o způsobech stanovení cen.
Zákon č. 634/1992 Sb. přitom hned v úvodním ustanovení §1 odst. 1 výslovně
uvádí, že zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství a k tomu odkazuje vedle jiných
právních norem rovněž na Směrnici Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES
o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně
směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES,
98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004
(směrnice o nekalých obchodních praktikách). Rovněž tato směrnice stanoví zákaz
nekalých obchodních praktik (čl. 5 odst. 1). Podle článku 6 této směrnice upravujícího
klamavá jednání platí, že obchodní praktika je považována za klamavou, pokud obsahuje nesprávné
informace, a je tedy nepravdivá, nebo pokud jakýmkoli způsobem, včetně celkového předvedení, uvádí
nebo je schopná uvést průměrného spotřebitele v omyl ve vztahu k jednomu nebo k více z níže uvedených
bodů, i když informace jsou věcně správné, což v obou případech vede nebo může vést k rozhodnutí
spotřebitele o obchodní transakci, které by jinak neučinil: … d) cena nebo způsob výpočtu ceny anebo
existence konkrétní cenové výhody. Podle článku 7 směrnice o klamavých opomenutích:
1. Obchodní praktika je považována za klamavou, pokud ve svých věcných souvislostech a s přihlédnutím
ke všem jejím rysům, okolnostem a omezením sdělovacího prostředku opomene uvést závažné informace,
které v dané souvislosti průměrný spotřebitel potřebuje pro rozhodnutí o obchodní transakci, čímž způsobí
nebo může způsobit, že průměrný spotřebitel učiní rozhodnutí o obchodní transakci, které by jinak
neučinil. 2. Za klamavé opomenutí je také považováno, pokud obchodník závažné informace uvedené
v odstavci 1 zatají nebo poskytne nejasným, nesrozumitelným nebo dvojznačným způsobem
nebo v nevhodný čas vzhledem k okolnostem popsaným v uvedeném odstavci anebo neuvede obchodní
záměr obchodní praktiky, není-li patrný ze souvislosti a pokud to v obou případech vede nebo může vést
k rozhodnutí spotřebitele o obchodní transakci, které by jinak neučinil. 3. Pokud sdělovací prostředek,
jímž se obchodní praktika šíří, klade omezení na prostor a čas, je třeba při rozhodování o tom, zda došlo
k opomenutí informací, vzít v úvahu tato omezení i veškerá opatření, která obchodník přijal k zajištění
přístupu spotřebitelů k informacím jinými prostředky. 4. V případě výzvy ke koupi se za závažné
považují tyto informace, nejsou-li patrné ze souvislosti: … c) cena včetně daní, nebo pokud z povahy
produktu vyplývá, že cenu nelze rozumně stanovit předem, způsob jejího výpočtu, a případně i veškeré
další poplatky za dopravu, dodání nebo poštovné, nebo pokud tyto poplatky nelze rozumně stanovit
předem, skutečnost, že k ceně mohou být účtovány takové další poplatky.
V roce 2009 vydala evropská Komise pracovní dokument zabývající
se implementací a aplikací směrnice o nekalých obchodních praktikách (k dispozici
v anglickém znění ke dni vydání rozhodnutí Nejvyššího správního soudu na internetu na:
http://ec.europa.eu/consumers/rights/docs/Guidance_UCP_Directive_en.pdf), podle
něhož je výzva ke koupi definována dvěma znaky, a to a) musí obsahovat základní
charakteristiku produktu a cenu a b) musí umožnit spotřebiteli uskutečnit koupi
[zde se vychází z článku 2 písm. i) směrnice, podle níž je výzvou ke koupi obchodní
komunikace, která uvádí základní znaky produktu a cenu způsobem vhodným pro použitý typ obchodní
komunikace, a umožňuje tak spotřebiteli uskutečnit koupi]. Není přitom vyžadováno, aby výzva
spotřebiteli poskytla i mechanismus k uskutečnění koupě; pouze informace poskytnuté
v rámci obchodní komunikace musí být dostatečné k tomu, aby spotřebitel mohl učinit
rozhodnutí o koupi. Zmíněný dokument obsahuje i demonstrativní výčet situací, kdy lze
hovořit o výzvě ke koupi, v nichž je mimo jiné (na prvním místě) zmíněna i reklama
v tisku nebo v televizi (strana 48 tohoto dokumentu).
Druhým relevantním právním předpisem Evropské unie je Směrnice Evropského
parlamentu a Rady 98/6/ES, o ochraně spotřebitelů při označování cen výrobků
nabízených spotřebiteli. Ta ve svém článku 2 mimo jiné definuje i pojmy prodejní cena
a jednotková cena, a to tak, že prodejní cenou se rozumí konečná cena za jednotku
nebo za dané množství výrobku, která zahrnuje DPH a všechny ostatní daně; jednotkovou cenou
je konečná cena včetně DPH a všech ostatních daní za jeden kilogram, jeden litr, jeden metr, jeden metr
čtvereční nebo jeden krychlový metr výrobku nebo za jinou jednu jednotku množství obecně a běžně
užívanou v daném členském státě při prodeji konkrétních výrobků.
Na základě provedeného shrnutí je zřejmé, že stěžovatel byl povinen v reklamě
uvést údaj o ceně s DPH. Pro úplnost je vhodné konstatovat, že cena služby (či zboží)
včetně DPH je základní cenou pro všechny spotřebitele, z nichž pouze skupina plátců
daně si může v daňovém řízení za dodržení zákonem stanovených podmínek uplatnit
nárok na odpočet DPH a tímto postupem tak pro sebe snížit cenu, kterou za službu
(či zboží) skutečně vynaloží. Stěžovatel v reklamním spotu cenu s DPH sice uvedl,
otázkou však zůstává, zda byl tento údaj uveden dostatečným způsobem, a reklama
tedy nenaplnila znaky nekalé (klamavé) obchodní praktiky. Stěžovatel v kasační stížnosti
především tvrdí, že pokutované reklamy nejsou klamavé. Cena služby je totiž
v reklamních spotech uvedena jak bez DPH, tak i včetně DPH. Obě varianty ceny
jsou přitom uvedeny zřetelně a čitelně, jsou umístěny vedle sebe, v hlavním poli reklamy.
Takové tvrzení je však podle názoru Nejvyššího správního soudu zavádějící. Osoba
neseznámená s obsahem reklamních spotů by totiž pouze na základě výše citovaného
popisu stěžovatele zřejmě dospěla k závěru, že obě varianty ceny jsou zobrazeny
rovnocenně, ve stejné velikosti, podobným stylem písma a na obě je ze strany stěžovatele
kladen stejný důraz. Tak tomu ovšem není. Stěžovatel reklamu zpracoval takovým
způsobem, že údaje o ceně s DPH i bez DPH sice jsou současně zobrazeny,
a to pod sebou v hlavním poli reklamy (tj. uprostřed obrazové plochy), v žádném případě
však nejsou adresátům reklamy sděleny rovnocenným způsobem, když údaj o ceně s DPH
je výrazně potlačen. Konkrétně písmo použité k uvedení údaje ceny s DPH je zřetelně
zmenšené oproti údaji o ceně bez DPH. Dle názoru Nejvyššího správního soudu je nutno
v tomto konkrétním případě zohlednit také tu zásadní skutečnost, že se v dané věci
jednalo o reklamu šířenou televizním vysíláním. U tohoto technického prostředku
(přenosového informačního média) adresát reklamy nemá možnost přijímat informace
o nabízeném produktu po dobu, jakou by si sám zvolil, jako je tomu např. u tištěných
médií. V televizním vysílání je každému reklamnímu sdělení vyhrazen pouze určitý
omezený (relativně velmi krátký) časový úsek, zpravidla v řádu desítek sekund. Tím spíše
vyvstává potřeba akcentovat požadavek na úplnost a jednoznačnost sdělovaných
informací, aby reklama nepůsobila klamavě (resp. nenaplnila znaky nekalé obchodní
praktiky). Nejvyšší správní soud se proto neztotožňuje s tvrzením stěžovatele, že obě
varianty ceny jsou uvedeny zřetelně. V kontextu výše popsaných úvah je nutno dospět
k závěru, že cena s DPH zřetelně uvedena nebyla, došlo k jejímu potlačení na úkor údaje
o ceně bez DPH (nižší ceny).
V souvislosti se specifiky šíření reklamy prostřednictvím televize nelze opomenout
ani žalovaným a městským soudem zdůrazněnou skutečnost, že ve zvukové stopě
předmětných odvysílaných reklam se objevil pouze údaj o ceně ve výši 799 Kč, a to bez
výslovného uvedení, zda jde o cenu s DPH či bez DPH. Teprve po srovnání s obrazem
lze zjistit, že uvedená částka představuje cenu bez DPH. Stěžovatel se v kasační stížnosti
o zvukové stopě vůbec nezmiňuje, neuvádí, z jakých důvodů byla do zvukové podoby
reklamy zahrnuta pouze cena služby bez DPH. Televizní vysílání je audiovizuálním
přenosem, přičemž z hlediska dnešního vnímání jsou obě jeho složky, obrazová
i zvuková, neoddělitelně spojeny. Reklamní sdělení jsou nadto zvukově zpracovávána
zcela záměrně výrazným, nápadným, poutavým způsobem, s cílem akusticky zaujmout
pozornost diváků. Pokud jsou informace o službě či výrobku podávány i ve zvukové
podobě reklamy, pak je tato forma zcela rovnocennou s formou vizuální. Obrazovou
i zvukovou složku reklamy je proto nutno zpravidla posuzovat neoddělitelně ve vzájemné
souvislosti, jak oproti stěžovateli učinili žalovaný i městský soud.
Údaje o ceně se tedy v obrazu stěžovatelem zpracovaných reklamních spotů
objevily pouze na několik málo vteřin, cena s DPH byla oproti ceně bez DPH vizuálně
potlačena. Tím vznikly přinejmenším vážné pochybnosti o zákonnosti takového
reklamního sdělení z hlediska jeho klamavosti. Zvukově přitom byla zmíněna pouze výše
ceny bez určení, zda jde o cenu s daní či bez daně. Vzhledem k velmi krátké době trvání
reklamního spotu běžný spotřebitel po vyslechnutí zvukové informace o ceně neměl
možnost jednoznačně ověřit, zda se jedná o cenu s DPH či bez ní. Dle názoru Nejvyššího
správního soudu tyto skutečnosti potvrzují závěr, že stěžovatel nedostatečně uvedl údaj
o ceně včetně DPH a reklama z tohoto důvodu mohla působit klamavě.
Závěrem k této otázce považuje zdejší soud za vhodné podotknout, že nelze zcela
vyloučit, že by reklama stejného obsahu šířená prostřednictvím jiného média, např. tisku,
v němž má spotřebitel dostatek času k vyhodnocení všech sdělených informací, klamavě
nepůsobila. Takové posouzení však nebylo v tomto řízení předmětem přezkumu,
v projednávané věci bylo nutno se zabývat pouze jejími specifiky a konkrétními
skutkovými okolnostmi.
Nejvyšší správní soud tak dospěl k závěru, že bylo povinností stěžovatele,
aby v dotčených reklamních sděleních uvedl jednoznačný a pochybnosti nebudící údaj
o ceně za nabízenou službu, což není splněno zdůrazněním ceny bez DPH a naopak
potlačením údaje o ceně včetně DPH (viz níže). Právě tato skutečnost měla rozhodný vliv
na posouzení, že reklamy naplnily znaky nekalých obchodních praktik.
V dalším stížním bodu stěžovatel namítá, že závěr o klamavosti reklamy žalovaný
učinil mechanicky bez jakéhokoliv důkazu, zejména bez uvážení toho, jaká představa
vznikne po shlédnutí předmětné reklamy u průměrného spotřebitele. Ani v této části
nelze stěžovateli přisvědčit. Předně je v této souvislosti třeba konstatovat, že závěr
o klamavosti reklamy je právním, nikoli skutkovým posouzením. Podoba ani obsah
předmětných reklam nebyly mezi stěžovatelem a žalovaným sporné. Co se týká posouzení
z pohledu průměrného spotřebitele, je možné dát stěžovateli za pravdu pouze v tom
smyslu, že žalovaný explicitně v odůvodnění svého rozhodnutí nepoužil termín
„průměrný spotřebitel“. To však neznamená, že by takové hledisko nevzal v úvahu.
Z obsahu celého rozhodnutí žalovaného je zřejmé, že při rozhodování v této věci
neuplatnil pouze pohled samotného žalovaného, tedy Rady pro rozhlasové a televizní
vysílání, který se od vnímání průměrného spotřebitele může lišit. Z obsahu odůvodnění
rozhodnutí je zřejmé, že jako rozhodující žalovaný přijal právě hledisko průměrného
spotřebitele. Tato skutečnost zřetelně vyplývá ze strany 4 žalobou napadeného
rozhodnutí, kde se žalovaný zabývá klamavostí reklamních spotů zpracovaných
stěžovatelem. Kromě toho, že uvedené hledisko posuzování je zřejmé z celkového
vyznění odůvodnění, žalovaný výslovně ve svých úvahách zmiňuje „běžného uživatele“,
„potencionálního spotřebitele“ či jen „spotřebitele“. Lze tak spolehlivě dovodit,
že žalovaný uvážil, jaká představa vznikne po shlédnutí daných reklam průměrnému
spotřebiteli.
K žalobní námitce stěžovatele, že v českém právním řádu v době šíření reklam
neexistovalo žádné explicitní právní pravidlo pro uvádění cen (s daní či bez daně),
a proto uvedl obě ceny, městský soud v kasační stížností napadeném rozsudku na prvém
místě odkázal na ustanovení §12 odst. 2 písm. a) zákona č. 634/1992 Sb., které stanoví
(a stanovilo i v rozhodné době), že informace o ceně nebo okolnost, že informace je neúplná anebo
chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti. V kasační stížnosti
stěžovatel pouze bez dalšího opakuje, že neexistuje pravidlo pro uvádění cen,
aniž by jakkoli polemizoval s právním názorem městského soudu. V této části proto
Nejvyšší správní soud pouze v obecné rovině (jinak mu to neumožňuje formulace kasační
námitky) konstatuje, že městským soudem citovaná právní norma skutečně je pravidlem,
z něhož lze dovodit způsob uvádění ceny.
Stěžovatel však uvedenou kasační námitku uplatnil především s důrazem
na tvrzení, že uvedením obou cen (tedy s DPH i bez DPH) zvolil maximálně odpovědný
přístup, aby nedošlo k oklamání zákazníků. Televize jako médium podle jeho názoru
zasahuje nejen běžné koncové zákazníky, ale i velké množství plátců daně, kteří ze služby
tuto daň skutečně odečítají, a cenu tak pro sebe kalkulují bez DPH. Nejvyšší správní soud
tuto úvahu stěžovatele nezpochybňuje. I za použití této argumentace je však nutno
zpracovat reklamu tak, aby nebyla pro žádnou potencionální skupinu adresátů klamavá,
resp. nekalou obchodní praktikou. Pokud stěžovatel tvrdí, že jím zvolené řešení
představuje ten nejodpovědnější možný přístup, nelze se s jeho názorem ztotožnit.
Adresáty televizních reklamních spotů je široká veřejnost, bezpochyby zahrnující plátce
i neplátce daně. Odpovědný a komfortní přístup vůči takovým adresátům reklamy
by v tomto případě představovalo uvedení konečného cenového údaje služby, tj. včetně
DPH, s možností připojení doplňkového údaje o ceně bez DPH. I pro plátce daně je totiž
využitelný údaj o ceně včetně DPH, jelikož od jiného plátce daně prvotně nakupují zboží
či službu za cenu včetně DPH a teprve následně v daňovém řízení si mohou částku
odpovídající dani na vstupu uplatnit v rámci vyúčtování daně. Žádné zákonné ustanovení
nebrání tomu, aby byly uvedeny údaje o ceně včetně DPH i bez DPH, nicméně není
přípustné, aby cena s DPH byla potlačena oproti evidentně výraznějšímu uvedení ceny
bez DPH (podrobný rozbor k této otázce viz výše). Takový přístup není odpovědný,
i v případě, že jsou adresáty reklamy též plátci DPH, zůstává stále nekalou obchodní
praktikou.
S ohledem na výše uvedené Nejvyšší správní soud dospěl k závěru,
že stěžovatelkou uplatněné kasační námitky nejsou ve vztahu k napadenému rozsudku
městského soudu důvodnými. Protože v řízení nebyly shledány ani jiné nedostatky,
ke kterým Nejvyšší správní soud dle §109 odst. 3 s. ř. s. přihlíží z úřední povinnosti,
kasační stížnost byla v souladu s §110 odst. 1 věta poslední s. ř. s. zamítnuta.
Stěžovatel, který neměl v tomto soudním řízení ve věci úspěch, nemá právo
na náhradu nákladů řízení o kasační stížnosti ze zákona (§60 odst. 1 ve spojení s §120
s. ř. s.). Žalovanému, jak vyplývá z obsahu spisu, náklady v tomto řízení nevznikly. Proto
soud rozhodl, že žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení o kasační
stížnosti.
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 21. října 2010
Mgr. Daniela Zemanová
předsedkyně senátu