ECLI:CZ:NSS:2011:7.AS.38.2011:61
sp. zn. 7 As 38/2011 - 61
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové
a soudců JUDr. Karla Šimky a JUDr. Jaroslava Hubáčka v právní věci žalobkyně: Česká televize,
se sídlem Kavčí hory 1, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,
se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně proti rozsudku
Městského soudu v Praze ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9 A 108/2010 – 32,
takto:
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9 A 108/2010 – 32,
se zrušuje a věc se vrací tomuto soudu k dalšímu řízení.
Odůvodnění:
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9A 108/2010 – 32, zamítl
žalobu, jíž se Česká televize (dále jen „stěžovatelka“) domáhala zrušení rozhodnutí Rady
pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 5. 1. 2010,
sp. zn. 2009/1242/LOJ/ČTV, zn. LOJ/148/2010, kterým byla stěžovatelce uložena pokuta
ve výši 50 000 Kč za nedodržení povinnosti stanovené v ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona
č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění účinném
do 31. 5. 2010 (dále jen „zákon o vysílání“), pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných
pořadů, jehož se stěžovatelka dopustila tím, že jako provozovatel televizního vysílání označením
sponzora Sport, noviny (sponzor pořadu, mutace 10), které obsahovalo reklamní prvky,
vysílaným dne 3. 9. 2009 v čase 19:30:58 hod. na programu ČT 4 Sport , porušila povinnost
zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a zřetelně zvukově, obrazově
či zvukověobrazově oddělené od ostatních částí programu. Městský soud v odůvodnění svého
rozsudku uvedl, že vycházel ze zásady, že charakter prezentace nelze posuzovat subjektivně,
pod vlivem prioritního vjemu celé prezentace, ale na základě objektivních kritérií, jimiž je
posouzení zpracování spotu v jeho jednotlivých prvcích a následně i v komplexním vyznění,
včetně obrazové i zvukové složky. Městský soud dospěl k závěru, že způsob představení deníku
Sport jako produktu sponzora jde nad rámec účelu a smyslu sponzorování tak, jak byl předestřen
judikaturou správních soudů. Prezentace deníku Sport se ve větší než nezbytné míře zabývá jeho
propagací do povědomí diváka. Především jde o noviny, které samy nesou název Sport a hlasem
komentátora jsou označeny jako deník. Z toho je zjevné, že sponzor produkuje denní noviny
o sportu. Proto zdůrazňování jeho obsahu, a to ztvárněním postav slavných hokejistů
ve vítězných situacích a při porážkách s doprovodným dramaticky laděným komentářem, je oním
přesvědčujícím prvkem o kvalitě a vlastnostech výrobku, který vyvolává zájem diváka si deník
koupit. U produktu, jímž jsou noviny (časopis), je právě seznámení s jeho obsahem cestou, jakou
jedině může být divák informován o jeho vlastnostech a kvalitě. V daném případě k seznámení
diváka s produktem přistupuje ještě seznámení s dlouhodobým výskytem na trhu. Představování
je následně zakončeno sloganem „Žiju sportem, čtu deník Sport“, což je všeobecnou pobídkou,
aby tak divák činil. Uvedenou pobídku nelze eliminovat z celkového vyznění spotu tím, že jde
zároveň o zapsanou ochrannou známku sponzora. Zákon o vysílání sice umožňuje užití ochranné
známky pro prezentaci výrobků cestou sponzoringu, ale ochranná známka v převážných
případech bývá tvořena označením jiného než dějového charakteru. Je-li však sestavena
z dějového sdělení, které může pobízet k užití výrobku, pak nelze i přes legitimní užití ochranné
známky nepřihlédnout k jejímu přesvědčovacímu vyznění. Předmětný spot je tedy vybaven prvky,
které ve svém celkovém vyznění jdou v prezentaci výrobku za hranice sponzoringu. Deník Sport
nezapisují do povědomí diváka, nýbrž jej hodnocením jeho kvalit a jeho tržní stálostí v podstatě
nabízejí divákovi s pobídkou, že je dobré žít sportem a Deník Sport číst (tedy si jej koupit).
Zvuková složka pak doprovází hodnocené vlastnosti výrobku, aby divák seznal, co vše lze
v deníku nalézt a jaký je jeho obsah. Jeho obsah je zásadním determinujícím znakem, který lze
u typů produktů, jakým jsou noviny a časopisy, reklamním způsobem propagovat. Dynamika
spotu nemusí být vždy rozhodující. Relevantní bude v případě, kdy se dynamikou vytváří
reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který vede diváka k nákupu výrobku. Tuto relevantní
dynamiku ve spojení se současně hodnoceným podvědomým přesvědčovacím procesem městský
soud v předmětném spotu nalezl, neboť dotvořila jeho působení. Z audiovizuálního záznamu je
zřejmé, že ani kratší časový prostor věnovaný předmětnému spotu nezabránil působení jeho
prvků v celém jejich komplexním reklamním vyznění. Rozdíly mezi reklamou a sponzorováním
nelze nalézat pouze v případech přímé výslovné pobídky ke koupi výrobku, neboť takovou
pobídku leckdy neobsahuje ani reklama vysílaná odděleně v souladu se zákonem, nabízí-li se v ní
divákovi výrobek cestou seznámení s jeho vlastnostmi a vyzdvihováním jeho kvalit.
Při porovnání s takovou reklamou by došlo k setření rozdílu mezi reklamou a sponzorováním
a k průchodu nerovných práv mezi těmi, kdo dodržují pravidla reklamy a těmi, kteří využívají
reklamního cíle cestou sponzorování.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost z důvodu
nesprávného posouzení právní otázky, zda se v daném případě jednalo o reklamu nebo
o sponzorský vzkaz. Stěžovatelka namítala, že je nutné i v tomto případě aplikovat závěry
Nejvyššího správního soudu v tom smyslu, že sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní
sdělení v širším smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží nebo
službu. Zároveň je ale třeba vycházet ze skutečnosti, že propagace výrobku může zahrnovat
rovněž jeho charakteristiku, jsou-li splněny požadavky na obsah a formu sponzorského vzkazu.
Taková propagace je propagací povolenou, neboť prokazatelně nemá za cíl přesvědčit diváka
o nákupu výrobku nebo služby. Stěžovatelka je přesvědčena, že informace o tom, co všechno
v deníku může divák nalézt, je obecnou, povšechnou, a tedy dovolenou, charakteristikou deníku
jako takového, resp. jeho obsahu. Na tom je v tomto konkrétním případě založeno vnímání
sponzora, který má ve společnosti již zavedené postavení a vybudovanou pozici odrážející jeho
dobrou pověst, což divák tímto způsobem také řadu let vnímá. Stěžovatelka také poukázala na to,
že způsob představení deníku Sport je zcela odpovídající jeho obsahu, neboť takto obsahově
zaměřený deník v praxi prakticky nelze charakterizovat jinak, jsou-li jeho hlavní náplní právě
informace ze světa sportu. Standardnímu přesvědčovacímu procesu neodpovídá ani časový
prostor v rámci vysílání, neboť informace uváděné ve zvukové i obrazové složce jsou
prezentovány ve velmi krátkém časovém úseku. Je-li tedy cílem sponzora vytvářet a budovat svoji
dobrou pověst, pak v tomto případě volil způsob prezentace vlastní existence prostřednictvím
tradičního a zavedeného deníku, který odpovídá běžně zařazovaným kreativním formám
sponzorských vzkazů v současné praxi televizního vysílání. Vzhledem k uvedenému stěžovatelka
navrhla, aby Nejvyšší správní soud kasační stížností napadený rozsudek městského soudu zrušil
a věc mu vrátil k dalšímu řízení.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti odkázala na své rozhodnutí a uvedla, že se
ztotožňuje s úvahami městského soudu. Proto navrhla, aby Nejvyšší správní soud kasační stížnost
zamítl.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v souladu s ust. §109 odst. 2 a 3
s. ř. s., vázán rozsahem a důvody, které uplatnila stěžovatelka v podané kasační stížnosti, a přitom
sám neshledal vady uvedené v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti.
Podle §60 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání Rada uloží provozovateli vysílání
a provozovateli převzatého vysílání pokutu ve výši od 5000 Kč do 2 500 000 Kč, pokud nedodrží
povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů.
Podle ust. §53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen označit každý
pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní
firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující
sponzora.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona
rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané
za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu
nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro účely tohoto
zákona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která
neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému
financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické
osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné
známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Podle ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen zajistit,
aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně
zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově
oddělené od ostatních částí programu.
V odůvodnění napadeného správního rozhodnutí Rada předmětný spot popsala
takto:„na
bílém pozadí výrazné červené logo deníku Sport, vpravo nahoře text „sponzor pořadu“ s logem vydavatelství
Ringier. Logo Sport se pomalu přibližuje, vzápětí jej vystřídají tři krátké sekvence obálek deníku označené
letopočty 1998, 2005 a 2008. v závěru spotu je na červeném pozadí bílé logo deníku Sport doplněno sloganem
„Žiju sportem. Čtu deník Sport!“ Spot je doprovázen slovy pronášenými mužským hlasem s dramatickým
přednesem: „Deník Sport! Nečekané triumfy, smutné porážky i slavná vítězství naší reprezentace! Žiju sportem,
čtu deník Sport!“. V odůvodnění rozhodnutí pak dále uvedla, že označení sponzora překračuje
meze označení sponzora jednak dynamičností, ale také zdůrazňováním vlastností produktu.
Výraznost zvukové i obrazové dynamiky spočívá v dramatickém slovním doprovodu ve stylu
komentátorů sportovních přenosů a obrazová dynamika zejména v sekvencích s ukázkami obálek
deníku z let 1998, 2002 a 2005. Tyto obálky rovněž korespondují s komentářem, v němž hlas
upozorňuje na smutné porážky. Zároveň je na obálce vidět fotografie zkroušeného hokejisty.
Naopak když hlas dále upozorňuje na slavná vítězství, je divákovi předložena obálka s fotografií
slavné hokejové postavy radující se z vítězství, apod. Toto sdělení rovněž vypovídá o obsahu
deníku. Seznamuje diváka s tím, co vše může v deníku Sport nalézt – informace o „nečekaných
triumfech, smutných porážkách i slavných vítězstvích naší reprezentace“. Vložením textu
„sponzor pořadu“ nelze podle Rady z reklamního spotu učinit sponzorský vzkaz, pokud má jeho
obsah reklamní prvky, v tomto případě pokud prezentuje rozsah užití výrobku.
Otázkou rozlišení mezi reklamou a sponzorským vzkazem se již Nejvyšší správní soud
opakovaně zabýval ve svých rozhodnutích, přičemž jeho judikatura se postupně vyvíjela.
Rozhodnutím, v němž Nejvyšší správní soud vytýčil prvotní základní zásady pro
rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem, byl rozsudek ze dne 9. 11. 2006,
č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS a na www.nssoud.cz). V něm se
ke spotu spočívajícímu ve sponzorském vzkazu mimo jiné uvádí, že „takovýto spot může
ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu,
výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek,
zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. §53 zákona
o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v ust. §48 odst. 1 až 3 cit. zákona (z důvodů výše
uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření
dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit
jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi
určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním
si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto
předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. (...) Klasickým příkladem
sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická
prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše
statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže
jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku
zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter
vysílaného sdělení.“ Z výše uvedeného lze vyvodit, že významným, avšak ve své podstatě nutně jen
velmi hrubým, ne vždy bez dalšího použitelným a zpravidla také nikoli jediným, rozlišovacím
kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich v určité míře rozdílné základní účely.
Jádrem sdělení u sponzorského vzkazu bude zpravidla vytvoření či posílení povědomí diváka
o existenci sponzora a jeho nejrůznějších, pro diváka pozitivních či užitečných, vlastnostech,
dovednostech či nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdělení bude obvykle snaha přimět
diváka ke koupi určitého produktu nebo služby.
Z judikatury správních soudů však postupně vyplynulo, co je ostatně při bližším
zkoumání reklamní a marketingové praxe očividné, že výše uvedené svým způsobem
ideálnětypické kategorie sponzoringu na straně jedné a reklamy na straně druhé se zpravidla
navzájem prolínají. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice v §2 odst. 1 písm. n)
zákona o vysílání může být postavena pouze jako příběh vytvářející či posilující povědomí diváka
o výrobci (např. koncernu vyrábějícím automobily), jím užívané značce (značka automobilu
nezřídka zčásti či zcela odlišná od obchodní firmy výrobce) nebo jiném charakteristickém
označení, nezřídka chráněném instituty práva duševního vlastnictví, pod nímž prodává své
produkty nebo skupiny produktů (např. nábytkové řady, čokoládové tyčinky). Někdy dokonce
reklama pouze upozorňuje na určité životní situace, v nichž je vhodné uvažovat o koupi zboží
či využití služeb zadavatele reklamy, např. upozorňuje na rizika, která lze pojistit, či na destinace,
do kterých může být zajímavé cestovat. Na druhé straně samotná právní úprava sponzoringu
rozhlasových či televizních pořadů připouští, aby byl sponzorský příspěvek poskytnut,
a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu
právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora
nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Znamená to tedy, a judikatura to opakovaně akceptovala, že za sám o sobě nedovolený nemůže
být považován takový sponzorský vzkaz, jehož podstatným obsahem je odkaz na službu, výrobek
či jiný výkon vyráběný, přímo nebo nepřímo distribuovaný či jinak obchodně zajišťovaný
sponzorujícím subjektem. Nejvyšší správní soud k tomu v rozsudku ze dne 27. 6. 2007,
č. j. 6 As 44/2006 – 76, www.nssoud.cz, uvedl, že „Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen
nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími
prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu
tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž i
označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní
firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv
svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu
zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo svou existenci. Je proto zcela v souladu se
zákonem umožnit sponzorovi takovou volbu. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj
výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co
nejlépe charakterizovalo.“ Uvedený přístup se v judikatuře Nejvyššího správního soudu ustálil. V řadě
případů tak bylo akceptováno, že sponzorem, tedy propagovanou entitou, nebyla fyzická nebo
právnická osoba obchodně zajišťující určitý výrobek, službu či jiný výkon, nýbrž výrobek, služba
či jiný výkon (viz např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 2. 9. 2009,
č. j. 6 As 13/2009 – 92, ze dne 2. 6. 2010, č. j. 6 As 5/2010 – 91, ze dne 23. 10. 2009,
č. j. 7 As 3/2009 – 65, ze dne 25. 11. 2009, č. j. 7 As 53/2009 – 89, či ze dne 17. 6. 2010,
č. j. 7 As 16/2010 – 64, všechny dostupné na www.nssoud.cz).
Rovněž další z prvotních rozlišovacích kritérií popsaných v citovaném rozsudku
Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, č. j. 7 As 81/2005 – 79, a to zásadní
nepřípustnost silně dynamické, srovnávací či přesvědčovací povahy sponzorského vzkazu, bylo
další judikaturou upřesňováno.
V rozsudku ze dne 26. 5. 2010, č. j. 7 As 30/2010 – 93, dostupný na www.nssoud.cz,
k tomu Nejvyšší správní soud uvedl: „Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním,
které vyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při
hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně
pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků
nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu
dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání. Uvedenými prostředky pak
mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo
zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové
formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného
výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude
sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.
Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V
této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude
spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní
sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický
spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického
ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně
pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes
statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o
ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl
vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je
přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu
informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký
prostor zákon o provozování vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a
sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduché, je
třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě
marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu.“
Soud v daném případě neshledal po zvážení všech okolností nepřípustně dynamickými tři
sponzorské spoty zaměřené na propagaci konkrétních výrobků. Děj prvního spotu byl následující:
„Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním záběru jí vlasy vlají jako ve větru,
pak se urovnají a v dalším záběru je detailní pohled na modelku. Ve spodní části obrazovky se objeví uprostřed
světlý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Záběr se mění a v horní části obrazovky je logo „Remington“, pod ním
některé z nabízených produktů. Hudební podkres zní velmi mladistvě a doplňuje celkový dojem z reklamy podle
probíhajících záběrů. Zvukový doprovod tvoří ženský hlas slovy: „Sponzorem reklamní znělky je Remington,
specialista v péči o vlasy.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po
němž je do vysílání zařazen blok reklam.“ Děj druhého spotu byl následující: „Modrá obrazovka s bílým
spodním okrajem znázorňujícím siluetu zasněženého lesa. V modré části se nejprve objevuje jeden digitální
fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní části je nápis Panasonic, pod ním text „Ideas for life.“ V
bílém spodním pruhu je vlevo černý nápis „sponzor reklamní znělky“, v pravém rohu webová adresa
www.panasonic.cz. Reklama je ve zvuku podkreslena zvukem cinkajících rolniček a zvukový doprovod tvoří
mužský hlas slovy: „Šťastné Vánoce a hodně dárků od Ježíška vám přeje Panasonic.“ Po spotu následuje klidný,
statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“ Třetí
spot pak měl tento děj: „Pomalu se pohybující záběr kamery na řadu hraček, mezi kterými sedí malá
holčička. Obraz se ustálí na ozdobeném vánočním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oranžové logo
Globusu, obsahující navíc text „PRO VÁS COKOLI“ a adresu webových stránek www.globus.cz. Současně ve
zvuku zaznívá hlas malé holčičky: „Štědré Vánoce Vám přeje Globus!“ V pravém horním rohu se cca po dvou
vteřinách objevuje malý bílý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz
s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“
Nejvyšší správní soud k tomu uvedl: „Sponzor v rámci ztvárnění tohoto sponzorského vzkazu dle
své marketingové strategie pouze upozornil na existenci obchodního řetězce Globus a na určitý druh zboží, který v
něm lze zakoupit – hračky. Přesto, že posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz se pomalu hýbe,
nevytváří tím však žádný ucelený příběh, jehož dynamičnost by byla součástí přesvědčovacího procesu ke koupi
zboží. Rovněž nejsou nikterak zmiňovány kvality či vlastnosti výrobků, jejich cena či jakékoliv srovnání s
obdobným zbožím či nabídkou konkurenčního obchodního řetězce. Nejvyšší správní soud proto neshledal u spotu
upozorňujícího na existenci obchodního řetězce Globus záměr a účel spočívající ve vybízení ke koupi určitého
zboží. Ohledně spotu v němž společnost Panasonic upozorňuje na existenci produktů Lumix, který žalovaná
posuzovala v rozhodnutí ad 2). Nejvyšší správní soud dospěl k obdobnému závěru. Zákonná úprava umožňuje,
aby bylo sdělení prostřednictvím sponzorského vzkazu zaměřeno na existenci obchodní firmy (zde Panasonic) či
výrobků společnosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoční tématikou zobrazení a zvukovým doprovodem, v
němž výrobce přeje divákům šťastné Vánoce, není dle názoru Nejvyššího správního soudu určující pro posouzení
toho, zda obsahově šlo o reklamu či sponzorský vzkaz. Jak již bylo výše řečeno, rozhodným zde je posouzení účelu
sdělení, tedy zda bylo zjevným účelem spotu vybídnout diváka ke koupi konkrétního zboží, nebo pouze upozornit
na jeho existenci či existenci obchodní firmy. V případě spotu společnosti Panasonic se jedná spíše o statické
obrazové ztvárnění, postrádající jakýkoliv příběh a dynamičnost. Spot pouze zcela pasivně poukazuje na existenci
produktů společnosti Panasonic bez jakékoliv popisné konkretizace výrobků, jejich předností či vlastností. Spot
nebyl v žádném případě ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku.
Rovněž není přítomna informace o ceně či případné slevě při rychlém zakoupení; prvek srovnání také absentuje.“
Podobně v rozsudku ze dne 28. 4. 2011, č. j. 7 As 40/2011 – 63, dostupný
na www.nssoud.cz, Nejvyšší správní soud hodnotil spot se sponzorským vzkazem s následujícím
dějem: „Postava dirigenta v popředí, otevírá se černá opona, za zvuků hudby se z kousků obrazů sestaví
postupně čtyři obrazy s moderními obytnými domy. V závěru spotu velký text ‚sponzor pořadu GEOSAN
Development www.geosandevelopment.cz‘. Spot je doprovázen hlasem mimo obraz: ‚Stavíme pro vás nové byty –
Geosan Development!‘“ V prvcích dirigenta, stavění domů a hudby neshledal Nejvyšší správní soud
reklamní příběh, ani neměl za to, že by tyto prvky vybočovaly z běžných prostředků používaných
k propagaci sponzora pořadu ve sponzorských vzkazech. Uvedl, že „(p)okud není sponzor divákům
všeobecně znám, je samozřejmé, že se ve sponzorském vzkazu bude snažit představit předmět své činnosti. Proto
není samo o sobě znakem reklamy ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání ani sdělení, že sponzor
pořadu staví byty. V předmětném spotu podle výše uvedeného popisu není ani upřesněno, že by se jednalo o
konkrétní byty, popřípadě alespoň rámcově, že se jedná o byty v určité lokalitě. Stejně tak není zdůrazňována
žádná vlastnost produktů sponzora (skutečnost, že jsou stavěny byty nové, je nutno pokládat za samozřejmost,
nikoliv za zdůraznění vlastnosti bytů), ani nejsou diváci vyzývání ke koupi produktů sponzora či využití jeho
služeb. Pokud stěžovatelka tvrdila, že se jedná o nabídku služeb, není z výše uvedeného vůbec zřejmé, vůči komu
by tato nabídka měla směřovat. Sponzor byl limitován prostorem, který zákon dává sdělením ve sponzorském
vzkazu, a zřejmě i proto se v předmětném spotu objevuje pouze kusá informace, která není ani dostatečně určitá.
Sponzor může být stavební společností, která poskytuje služby investorům, nebo může být naopak on sám
investorem, který nechá postavit byty a poté je nabízí k prodeji či pronájmu. Předmětný spot i proto nelze chápat
jako nabídku konkrétního produktu (zboží či služby), neboť není zřejmé, komu by měla být tato nabídka
určena. Nejvyšší správní soud posuzoval všechny zmíněné faktory předmětného spotu také společně, přičemž dospěl
k závěru, že užité dynamické prvky nejsou podle popisu obsaženého v rozhodnutí stěžovatelky natolik intenzivní,
aby mohly ve spojení s obecným sdělením sponzora, kterým pouze velmi rámcově představil svou činnost, učinit
předmětný spot reklamou ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Hudba, dirigent a sestavení čtyř
obrazů s moderními obytnými domy pouze dokreslují závěrečné sdělení: „Stavíme pro vás nové byty – Geosan
Development!“. Jako celek se jedná toliko o představení sponzora ve sponzorském vzkazu, nikoliv o reklamu.“
Z výše uvedené judikatury, hodnocené vcelku a s přihlédnutím k jejímu vývoji v čase, lze
vyvodit následující pravidla rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem.
V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho
rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě
významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované
dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením (trvajícím
typicky jen několik málo sekund). Lze však připustit i sdělení delší, např. je-li přítomno
na obrazovce v podobě pouhé informace o sponzorovi v průběhu vysílání určitého pořadu
(např. v jednom z rohů obrazovky) a zabírá v poměru k celému obrazu nepatrnou plochu.
Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon
obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná.
Skutečnost, že „sponzorem“ je uvedený výkon, a nikoli osoba, sama o sobě neposiluje reklamní
a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý
„minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama
o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem,
např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími
výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu.
Označení, že pořad je sponzorován, je nutno považovat za zcela nezbytnou součást
sponzorského vzkazu, a pokud absentuje, řadí spot mezi sdělení jsoucí v rozporu s §53 odst. 1
zákona o vysílání. Je tomu tak proto, že základním požadavkem obsahové transparence
televizního či rozhlasového vysílání je, aby u sponzorského vzkazu jako části programu, jež je
vysílána v zájmu určité osoby odlišné od provozovatele vysílání a jí i placena, byl tento rys
na první pohled a bez obtíží pro diváka rozpoznatelný. Jen tak je totiž zajištěno, aby divák
k obsahu sponzorského vzkazu jako svého druhu reklamy mohl přistupovat s vědomím, že jeho
objektivita rozhodně nemusí být dána, neboť vzkaz je vysílán na objednávku sponzora a v jeho
zájmu. Spot se sponzorským vzkazem musí být jednoduše identifikovatelný jako takový
a oddělen od ostatních částí programu podobně jako musí být podle §48 odst. 4 písm. a) zákona
o provozování vysílání, v rozhodném znění, zřetelně oddělena reklama. Oddělení od ostatních
částí programu však neznamená, že by spot se sponzorským vzkazem musel být na začátku
a na konci označen jako sponzorský vzkaz, podobně jako je tomu u reklamy. Ke splnění
požadavku oddělení od ostatních částí programu bude zpravidla postačovat, nesplývá-li
s předchozími či následujícími částmi programu po stránce obsahové tak, že by samotný vzkaz
od těchto částí programu divák nemohl patřičně odlišit, a je-li zřetelnou součástí jeho obsahu
sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento
pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou
formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího
obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné. V případě, že informace
o sponzorovi má textovou formu, je třeba, aby šlo o text na obrazovce přiměřenou dobu
přítomný, přiměřeně čitelný a srozumitelně upozorňující na to, že pořad je sponzorován a kdo,
příp. jaký produkt, je jeho sponzorem.
S ohledem na výše uvedené požadavky je zřejmé, že předmětný spot z mezí
sponzorského vzkazu nevybočil. Skutečnost, že jím je propagován konkrétní deník, sama o sobě
o charakteru spotu nic neříká. Ani míra jeho dynamičnosti tvořená zejména upozorněním,
že tento deník v různých nedávných dobách informoval o úspěších i neúspěších českých
reprezentantů a že jde o periodikum věnované sportu, sama o sobě ještě nevybočuje z mezí
sponzorského vzkazu. Dynamika spotu je přiměřená, orientovaná primárně pouze
na připomenutí existence „sponzora“, tedy deníku Sport, a na upozornění na jeho specifické
vlastnosti (že jde o deník přinášející již léta aktuální informace ze sportu, zejména vrcholového.
Obsahem spotu není konkrétní informace o dostupnosti či ceně deníku. Slogan „Žiju sportem. Čtu
deník Sport!“ sám o sobě nic neznamená, neboť neagresivní, a spíše nepřímá, výzva ke koupi
zboží, služeb či jiných výkonů může být součástí sponzorského vzkazu, je-li jeho hlavním
ekonomickým smyslem upozornit na existenci či určité vlastnosti sponzorované entity. Spot je
zřetelně označen jako sponzorský vzkaz textem na části obrazovky upozorňujícím na to,
že sponzorem pořadu je deník Sport vydavatelství Ringier.
Všechny uvedené aspekty posuzovaného spotu, hodnocené ve svém celku, tedy ukazují,
že se jedná o běžný sponzorský vzkaz propagující únosně dynamickým způsobem určitý výrobek.
Z obsahu vzkazu je dobře patrné, že má povahu zvláštního, zákonem povoleného typu
reklamního sdělení. Hranice mezi vzkazem a dalšími částmi programu je zřetelně vytýčena
textovým sdělením, z něhož je patrné, že jde o sponzorský vzkaz.
Ze shora uvedených důvodů dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že Rada i městský
soud posoudily nesprávně právní otázku, zda předmětný spot byl neoddělenou reklamou
ve smyslu §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání.
Proto Nejvyšší správní soud napadený rozsudek podle ust. §110 odst. 1 věta první před
středníkem s. ř. s. zrušil a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení, v němž je městský soud
podle odst. 3 citovaného ustanovení vázán právním názorem vysloveným v tomto rozsudku.
O věci bylo rozhodnuto bez jednání postupem podle §109 odst. 1 s. ř. s., podle něhož o kasační
stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla bez jednání.
O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne městský soud v novém rozhodnutí
(§110 odst. 2 s. ř. s.).
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 29. června 2011
JUDr. Eliška Cihlářová
předsedkyně senátu